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Como elevar os resultados de marketing digital de performance para franquias
O programa EcoPower Ads foi elaborado para aproveitar toda a estrutura e know-how de growth e performance da matriz, para dentro das franquias, pensando principalmente em otimizar o capital disponível para investimento em marketing de cada franquia.
A ideia inicial
Antes de falar sobre a ideia, preciso fazer um adendo e explicar o modelo de negócio de franquias da EcoPower, que funciona de forma simples:
O franqueado é o vendedor, ele trás os clientes para a matriz, que faz todo o restante (aprovação de crédito bancário, elaboração do projeto, envio de documentação para as companhias elétricas – CPFL, Enel, Light, CEMIG, entre outras -, logística de entrega, instalação do sistema fotovoltaico, e acompanhamento da homologação (UFA!)). Conheça mais aqui.
Desde quando começamos a pensar levar a estrutura de digital da matriz para outro nível, os franqueados começaram a pedir para também fazer algo parecido para eles, porque é ele o responsável por fazer as prospecções e geração de caixa, consecutivamente, o franqueado é comissionado nos projetos que ele vender.
Bom, então como aproveitar a mesma estrutura para eles?
A importancia da mídia paga
Aqui vai um spoiler do final do conteúdo, mais de 50% das propostas elaboradas pelos melhores classificados no programa, são advindas dos leads gerados pelo Ads. Isso é resultado na prática.
No fim, o que importa é se está vendendo e a conta fecha, essa á nossa principal preocupação, e a mídia paga tem esse papel, ajudar o franqueado/negócio local a fazer mais vendas e alcançar mais pessoas.
Gerar leads qualificados
O EcoPower Ads usa dados e inteligência artificial para personalizar anúncios de acordo com o comportamento e interesses do público. Para o setor de energia solar, isso significa que os anúncios podem ser otimizados para falar diretamente com quem está buscando por alternativas de energia sustentável ou por projetos que reduzam a conta de energia. Isso resulta em uma comunicação mais eficiente e em um ROI melhor.
Controle sobre o Investimento
Com campanhas de mídia paga, você tem controle direto sobre o orçamento e pode ajustar o gasto diário de acordo com os resultados. O EcoPower Ads, com seu algoritmo de otimização, garante que seu investimento seja utilizado de forma eficiente, aumentando a probabilidade de que cada real gasto traga o máximo de retorno.
Aumento da Credibilidade
Quando um negócio aparece repetidamente em anúncios relevantes para o público-alvo, ele começa a ser percebido como uma referência no setor. Para empresas de energia solar, isso é importante, pois estabelece confiança em um mercado que muitas vezes requer uma tomada de decisão significativa por parte do consumidor.
Em resumo, a mídia paga, combinada com a otimização de performance do EcoPower Ads, oferece uma maneira poderosa de aumentar o alcance, gerar leads qualificados e maximizar o retorno sobre o investimento, sendo essencial para empresas locais de energia solar que desejam crescer e se destacar no mercado.
PS: Obrigado ChatGPT por definir melhor do que ninguém qual é a importância da mídia paga rs. Prometo que somente essa parte foi usada IA pra escrever.
Estrutura de anúncios | Matriz
A EcoPower está diversificando o mix de produtos, criando um ecossistema de economia integrada, o nome é bonito, mas na prática é fazer com que o nosso cliente economize na conta de luz, no gás, no combustível e onde mais nós conseguirmos ajudá-lo usando energia elétrica.
Como traduzir isso em campanhas e performance foi o desafio durante um grande período de tempo até encontrar a melhor forma de fazer isso.
Dividimos um funil para cada produto: Solar, EcoHome, PowerMobi, Horwin, Cota de Crédito, Vale Energia, etc… Veja o restante dos produtos aqui
Dentro de cada produto, separamos os tipos de clientes B2B, B2C e Agro e criamos uma estrutura de funil para cada um dos tipos de clientes em cada produto (ToFu, MoFu e BoFu)
Uma estrutura complexa, que não foi replicada ao EcoPower Ads
Estrutura de anúncios | EcoPower Ads
Cada participante tem uma conta separada no Meta Ads e no Google Ads, é assim que identificamos no CRM que o lead X veio através da campanha X, da conta de anúncio X, por isso deve ser atribuído ao usuário X.
O franqueado não tem a mesma quantidade de budget em caixa que a matriz tem, então ok, teremos de criar um funil específico para o Ads, pensar em campanhas para topo, meio e fundo do funil.
Chamamos carinhosamente o budget do franqueado de “micro-verba”, e nela, o topo de funil não entra, aqui é 100% focado em geração de leads e performance de venda.
Aumentamos o investimento de matriz no Topo de Funil Solar, para compensar, isso barateou o custo por lead nas contas dos participantes do Ads, e fizemos somente anúncios de Meio e Fundo de Funil para os participantes do programa.
Além disso, nós também só usamos dentro das contas de anúncios, os criativos que performam na conta da matriz, onde possui uma rotatividade de novos criativos e testes de performance (sem desperdícios como testes de posicionamento de botão, e etc).
SandBox
Para que tenhamos um espaço para testes mas sem usar o capital do franqueado (micro-verba) criamos um espaço dentro da conta solar na Matriz (Meta e Google Ads) e a chamamos de SandBox.
É um espaço para testar novos anúncios onde não veiculamos diretamente na estrutura de funil solar, lá é onde nós já testamos anúncios com copy personalizados (exemplo: Você de Campo Grande MS, está pagando mais de R$400 na conta de luz?).
Como já mencionei acima, nós não usamos o budget da franquia para fazer topo de funil, já na SandBox, temos essa liberdade e tivemos bons resultados em topo fazendo, por exemplo, Google Demand Gen. O que abre um leque de possibilidades para o franqueado que quer fazer aportes maiores em mídia.
Ficamos muito animados com o “Plus” da SandBox e começamos a pensar no que mais poderíamos fazer de entregáveis a mais no programa, surge então uma nova automação.
Apenas para os participantes do EP Ads, nós fizemos a seguinte regra: Se chegar um lead na cidade X e o franqueado dessa cidade está no Ads, o CRM envia o lead diretamente a ele.
A automação no CRM foi simples, o resultado, exponencial.
Nós temos um time comercial interno que faz o papel de SDR e Closer para atender os leads que chegam via campanhas em matriz, eles deixam a venda pronta e encaminham para o franqueado mais próximo praticamente com contrato assinado. É uma vantagem?
Bom, o aproveitamento de MQL > Venda dos participantes do Ads, é 300% maior. Win!
Posts orgânicos
Um franqueado participante trouxe uma necessidade de ter as postagens que são feitas pelo Instagram Orgânico da matriz, serem replicadas também no Instagram da franquia dele, estudamos internamente.
Buscamos uma ferramenta para isso e agora os participantes do Ads também possuem, de quebra, o Instagram sendo atualizado constantemente com postagens orgânicas.
Operação
E para organizar tudo isso em um time enxuto, contamos com o suporte da nowle, nossa agência de performance, e criamos diversos processos com o apoio de algumas pessoas.
- Eu, João Rocha, estou a frente do projeto;
- Murilo, Social Media da EcoPower;
- Antoine, Ex-Google, CEO da nowle e head de performance;
- Conrado, Growth Strategist da nossa conta e quem gerencia as demandas;
- Cysne, Media Specialist focado nas contas de Matriz;
- Cris, Ex-Google, Media Specialist focado nas contas do EcoPower Ads;
- Vini, Media Specislist focado nas demandas operacionais;
- Léo, Triple A, quem fica a frente de desenvolver os dashboards;
Você pode imaginar que, para a quantidade de verificações e processos, precisa existir um painel de controle como um cockpit da NASA para monitorar todos os números, não é?
Dashboards
Montamos uma série de visões em dashboards e criamos esse cockpit de dados, acompanhando conta a conta e também em uma visão macro.
Sem isso, seria impossível operacionalizar o programa.
Nos próximos passos, queremos enviar um relatório semanal automatizado para o participante também acompanhar, mas nosso desafio ainda é traduzir as métricas digitais para ele de acordo com a estratégia macro do programa.
Pilares de Base
Antes de tudo iniciar, já havíamos definido os pilares do programa, e sempre estamos revisitando para não perder a estratégia macro e principal do negócio.
- Escala
- Controle de criativos;
- Investimento em mídia local;
- Compartilhamento de públicos;
- Escalabilidade de MX;
- Controle
- Gerenciamento via CRM;
- Controle de etapa do lead;
- Metrificação;
- Relatórios;
- Vendas
- Time de venda gerenciável
- Foco em VENDAS
- Performance
- Maior % de MQL>Venda
- Comunicação
- OPS semanal
- Monthlys
- Comunidade
- Tierização
Degraus de Performance
Criamos uma tierização para os participantes para classificá-los de acordo com a performance e conseguir dar um suporte melhor aos que precisam de mais urgência, identificar os novos participantes e fazer um melhor onboarding, e posteriormente poder oferecer benefícios diferentes para cada tier (estamos ficando bons com benefícios).
Para definir os tiers, colocamos essas definições de CPL:
- Meta Ads <= R$10
- CPL Google Ads <= R$20 (Search + PMAX)
Performance padrão:
- Ultra: São os que estão com as taxas de MQL>SQL e SQL>Venda acima de 10%
- Performance: São os que estão com as taxas de MQL>SQL acima de 10%
- Aceleração: São os que já estão mais de 3 meses no programa e CPLs dentro da meta
Performance reduzida:
- Inativos: São os que estão pagando a mensalidade do programa mas estão há +1 mês sem colocar saldo nas contas de Ads
- Resgate: São os que estão com performance abaixo do esperado em CPL, MQL>SQL e SQL>Venda
- Novatos: São os que estão a menos de 3 meses no programa
Investimento
Os custos se resumem em 2, basicamente, o custo da mensalidade e o custo da mídia (Meta e Google, somados) = R$1.500/mês recomendados.
A mensalidade:
É o valor que o franqueado paga por mês para estar ativo dentro do programa, recebendo os leads via seguro matriz e aproveitando de mais alguns benefícios que integramos dentro do programa, como por exemplo o de ter replicado na sua rede social todas as postagens feitas no Instagram/Facebook da matriz.
Esse valor é descontado diretamente da comissão do franqueado, e não temos outra forma de pagamento a não ser este. Entendemos que essa é a forma mais segura de ser cobrada uma mensalidade do participante.
Junto com a agência, conseguimos chegar no valor de R$500 por mês de serviço. Existem vários motivos para termos chegado nesse valor, um deles é que boa parte do custo é subsidiado pela matriz, então conseguimos esse super desconto na mensalidade.
O custo de mídia:
É o valor pago diretamente ao Meta Ads e Google Ads para veiculação dos anúncios, esse pode ser via cartão de crédito, pix ou boleto.
A forma com que o Meta e o Google cobram, são um pouco diferentes, mas ao todo, recomendamos, no mínimo R$1000 por mês somando as 2 plataformas. Atualmente estamos veiculando, na maioria dos participantes, R$500 em Google e R$500 em Meta.
A prioridade é sempre no canal onde traz mais retorno, e na nossa experiência nesses anos operando as contas, Google traz um ROAS (ROI) maior enquanto Meta traz um volume de leads maior.
Requisitos para participar
Não são todos os franqueados que podem participar do programa, existem alguns requisitos que precisam de aprovação para avançar nas etapas.
- Comercial
- Ser comercialmente ativo, com propostas realizadas nos últimos meses;
- Ser franqueado há, no mínimo 3 meses com contrato assinado;
- Financeiro
- Ter um faturamento constante que justifique o investimento mensal;
- Não ter atraso no pagamento de dívidas com a Matriz;
- Marketing
- Ter um raio de atendimento consolidado;
- Alinhamento de expectativa (não fazemos panfletagem digital);
- Análise de região de atuação (pode ser que faça mais sentido anunciar em TV local);
- Franquias
- As cidades que rodarão os anúncios são definidas nome a nome e não por raio;
- Não anunciar em praça de outro franqueado;
- Contrato e CNPJ regular
Passando nos 4 níveis de aprovação internas, o franqueado está apto para ser um participante do programa e assinar o contrato de ativação.
Página de destino
Quando clico no anúncio, para onde o usuário é direcionado?
Já estamos trabalhando há alguns anos com mídia paga para Solar e testes é o que não falta no nosso dia-a-dia.
Já testamos fazer uma landing page para cada participante e direcionar Google e Meta para essa página, já testamos direcionar diretamente ao WhatsApp do participante, também testamos direcionar o tráfego diretamente para a home do site da matriz e neste último, tivemos uma grande surpresa.
As plataformas sempre irão ler e classificar a página de destino, isso faz parte do cálculo para definir o valor pago pelo CPC/CPM no leilão (se você for leigo no assunto, sem problema, pode ignorar essa parte), ao direcionar o tráfego para a home do ecopower.com.br, nosso CPM em Meta reduziu mais de 100%, coisa que, em teoria, não faz sentido, mas na prática, muda o jogo.
O Google atribui uma nota de 0 a 100 da qualidade do seu anúncio e a página de destino é uma grande parcela dessa nota, ao direcionar para a home do site, a nota teve um aumento de ~50%.
Por isso, não é possível colocar o telefone do participante quando o usuário clicar no anúncio, mandar direto para o WhatsApp do participante ou qualquer outra página de destino. Nós já testamos, é melhor mandar para a home.
É possível conectar o Instagram e Facebook da minha franquia na hora de fazer o anúncio?
Sim, até ajuda a trazer engajamento para as redes da sua unidade, mas, por padrão, nós setamos as redes da matriz @ecopowerenergia pelo volume de dados nela ser maior além de já termos toda uma estrutura de automação em respostas em comentários nos anúncios, pixel, e remarketing de pessoas que acessam as redes da matriz.
Públicos
Outra grande vantagem do Ads é ter uma base de dados consolidada e liberdade de usar diversos públicos sem ter problemas com LGPD. Se caso algum franqueado quiser anunciar por conta própria, nós não podemos compartilhar esses públicos e também não oferecemos de forma avulsa os benefícios que o programa tem.
Um dos públicos que funcionam muito bem é um Mix de Lookalike 1%, que traduzindo da linguagem técnica, nós anunciamos para pessoas com comportamentos semelhantes a aquelas que nós definimos, sendo:
- Clientes que já compraram da EcoPower separados por região (Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul);
- Usuários que acessaram o Instagram da matriz nos últimos 30 dias;
- Usuários que acessaram o site nos últimos 30 dias;
- Públicos personalizados de acordo com o CRM (SQLs, Clientes, etc);
- Priorização dos leads marcados que foi realizado proposta (SQL);
Além claro, que também fazemos anúncios diferentes ou paramos de exibir para:
- Leads marcados como declinados no CRM separados por motivo;
- Clientes que já compraram algum produto separados por tipo de produto;
- Clientes que possuem restrição no nome (em desenvolvimento);
Você tem 3 dias
Assim que o lead chega no seu pipeline, o contador no CRM começa a contar até 3 dias, caso o lead não seja movido para a próxima coluna, o lead é atribuído para o time interno da matriz para fazer o atendimento e com isso, iniciamos a abordagem sem perder o timing de venda do lead gerado, com isso o franqueado pode ficar tranquilo para tirar férias ou um descanso em um feriado prolongado, que isso garantirá que os leads gerados serão atendidos.
Conclusão
O programa é bem completo em soluções para fazer o franqueado vender mais, estamos a cada dia que se passa, melhorando performance, trazendo mais benefícios, automações e possibilidades de melhorias em taxas de conversão em venda, mas o principal ainda continua na mão do franqueado, que é a realização da venda, a metrificação e o comissionamento.
Quer participar do programa? É só preencher os seus dados aqui, caso ainda não for franqueado EcoPower, preencha seus dados aqui para conhecer mais.
